Fokus Gesundheitskommunikation

informiert über spezifische Themen der Gesundheitskommunikation

Thema im März 2020:

Barrierefreie PDF – Gesundheitsinformationen für ALLE

Berlin, 19. März 2020 – Die Bereitstellung von barrierefreien PDFs ist für Behörden bereits vorgeschrieben. Verbände, Institutionen, Gesundheitseinrichtungen und Unternehmen arbeiten nun an der Umsetzung. Die Erstellung von barrierefreien PDFs ist komplex und stellt viele Organisationen vor besondere Herausforderungen.

Gesundheitsinformationen für ALLE

Damit Patienteninformationen oder medizinische Publikationen wirklich alle Interessenten erreichen, sollen Webseiten und PDF-Dokumente (Veröffentlichungen, Broschüren oder Flyer für das Internet) barrierefrei gestaltet werden. Nur so sind sie allen, also auch Menschen mit Behinderungen, zugänglich. Entsprechende Regelungen finden sich im Gesetz zur Gleichstellung behinderter Menschen (Behindertengleichstellungsgesetz – BGG) und in der Informationstechnik-Verordnung (BITV). Demnach müssen Bundesbehörden und durch den Bund geförderte öffentliche Einrichtungen barrierefreie Webseiten anbieten. Dazu gehört auch die Bereitstellung von barrierefreien PDF-Dokumenten.

PDF/UA für Screenreader

Der Schlüssel für die Lesbarkeit von PDFs sind spezielle Screenreader. Diese Bildschirm-Lesegeräte machen Publikationen für Sehbehinderte lesbar, wenn die PDF-Dokumente zuvor entsprechend „getaggt“ wurden und eine digitale Struktur angelegt ist. Barrierefreie Kommunikation ist ein weites Feld. Die Erstellung von barrierefreien PDF-Dokumenten ist ein umfangreicher Teil davon.

TOCI, Artifacts für barrierefreie PDF

Die Erstellung barrierefreier PDF-Dokumente beginnt bereits mit der grafischen Gestaltung von Publikationen und Broschüren. Nicht allen Grafikern ist dies bewusst. Kreativität allein genügt nicht mehr, um den gesetzlichen Vorgaben und Bedürfnissen aller Leser gerecht zu werden. Bei der Entwicklung eines Layouts oder eines neuen Corporate Designs sollte die Barrierefreiheit gleich mitgedacht werden.

Erstellung von barrierefreien PDF-Dokumenten

Als Agentur für Gesundheitskommunikation gehört die Bereitstellung von Gesundheitsinformationen für ALLE für uns zur Selbstverständlichkeit. Wir erstellen kreative und barrierefreie Publikationen, Broschüren oder Flyer nach dem derzeit höchsten internationalen Standard, dem PDF/UA. Mehr dazu finden Sie unter www.access-for-all.ch

Drei Fragen zur barrierefreien Kommunikation:

• Woran erkennen Sie barrierefreie PDF-Dokumente?
• Sind Ihre Publikationen mit Screenreadern lesbar?
• Verfügen Sie über Know-how für die Erstellung barrierefreier PDF-Dokumente zur Bereitstellung im Internet?

Lesen Sie mehr über barrierefreie PDF

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Thema im Oktober 2019:

PR-Kampagnen richtig planen


Erfolgreiche Gesundheitskommunikation

Zahlreiche Kampagnen werden alljährlich zu Gesundheitsthemen gestartet – mit unterschiedlichem Erfolg. Anlass für aktive Öffentlichkeitsarbeit kann die Gründung eines Gesundheitsunternehmens sein, das Etablieren in einem Marktsegment, Imagearbeit nach einem Krisenfall oder gesundheitliche Aufklärung. Die Wirksamkeit von PR-Kampagnen ist von Faktoren wie dem Marktumfeld, der Erreichbarkeit der gewünschten Zielgruppen, aber auch von den personellen Ressourcen für eine stringente Umsetzung abhängig.

Erfolgsfaktoren für PR-Kampagnen im Gesundheitsbereich

• Kampagnenumfeld und genaue Problemanalyse
• Ziele (auf kognitiver, affektiver, sozialer Ebene)
• Segmentierung von Zielgruppen
• Erreichbarkeit von Risikogruppen
• Strategien und Dramaturgie der Kampagne
• Botschaften und Kommunikationskanäle
• Personelle Ressourcen für PR-Arbeit
• Crossmediale PR-Maßnahmen
• Kriterien für Erfolgskontrolle und Evaluation

Imagearbeit & Agendasetting

Die Zieldefinition ist ein erster Schritt zur strategisch ausgerichteten PR-Kampagne. Kommunikationsziele auf der kognitiven Ebene könnten sein:

• bessere Sichtbarkeit am Gesundheitsmarkt
• gesteigerte Aufmerksamkeit einer Risikogruppe
• Sensibilisierung für Gesundheitsrisiken

Für Gesundheitseinrichtungen stehen oft die Bekanntmachung einer fachlichen Expertise oder die Gewinnung einer spezifischen Patientenzielgruppe im Vordergrund. Verbände und Gesundheitsunternehmen richten ihre Öffentlichkeitsarbeit auf gezielte Image- oder Themenarbeit aus. PR-Kampagnen können zu bestimmten Handlungen motivieren, wie die Teilnahme an einem Präventionsprogramm, die Veränderung von gesundheitsbeeinflussendem Verhalten oder die Nutzung von medizinischen Angeboten. An den Kampagnenzielen orientieren sich die Reichweite und die dramaturgische Ausrichtung der Kommunikationsmaßnahmen.

Vorüberlegungen für PR-Kampagnen

In der Konzeption für eine PR-Kampagne werden die Ausgangssituation und das Kampagnenumfeld analysiert. Die Ziele werden mit den Entscheidern abgestimmt. Für die Zieldefinition haben sich gemeinsame Workshops mit Entscheidern und Personen in Schlüsselpositionen der Unternehmen bewährt. So kann eine maximale Unterstützung der PR-Kampagne im Verlauf gewährleistet werden. Dann werden relevante Zielgruppen definiert und deren Erreichbarkeit über zielführende Kommunikationskanäle untersucht. Bei spezifischen Patientenzielgruppen kann eine so genannte Patient-Journey interessante Schnittstellen für die Kommunikation aufzeigen. Eine cross-mediale Ansprache der Zielgruppen über klassische Medien, das Internet oder vor Ort verstärkt jede Einzelmaßnahme und ermöglicht Synergieeffekte.

Aktiv kommunizieren und publizieren

Die Entwicklung eigener redaktioneller Medien kann die Expertise von Gesundheitsunternehmen hervorheben und ermöglicht den Aufbau einer Leserschaft innerhalb der avisierten Zielgruppen. Die Publikationen sollten von journalistischer Qualität sein und professionell gestaltet sein.

Einfache Botschaften

PR-Kampagnen brauchen leicht verständliche Botschaften, die emotional ansprechen. Im Idealfall findet sich ein konkreter Nutzen oder Zusatznutzen darin wieder. Auch Gesundheitsthemen lassen sich auf seriöse Weise und HWG-konform emotionalisieren. Entscheidend für den Erfolg sind:

• zielgruppenorientierte Texte
• gute Bilder und Infografiken

Kleine Filme vermitteln Fakten, lassen Menschen zu Wort kommen und ihre Geschichte erzählen.

Gute Argumente und eine emotionale Ansprache 

Eine besondere Herausforderung ist die Aktivierung auf der affektiven Ebene, wenn beispielsweise die Nutzung von Präventionsangeboten erreicht werden soll. Gute Argumente und eine emotionale Ansprache sind ebenso wichtige Erfolgsfaktoren, wie der leichte Zugang zum Angebot. Am besten bleiben Botschaften in Erinnerung, die über verschiedenen Kommunikationswege und mit mehreren Wiederholungen wahrgenommen wurden. Darum ist die Nutzung mehrerer Kommunikationskanäle so wichtig.

Drei Fragen zur erfolgreichen Gesundheitskommunikation

• Haben Sie eine strategische Konzeption für Ihre PR-Kampagne?
• Finden Sie die richtigen Worte für eine zielgruppengenaue Ansprache?
• Wie gestalten Sie die Anschlusskommunikation?

Eine Checkliste für erfolgreiche PR haben wir speziell für Arztpraxen zusammengestellt. Sie steht zum Download für Sie bereit.

 

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Thema im September 2019:

Maximalversorgung als Kernkompetenz?

Positionierung am Gesundheitsmarkt

Nicht nur für Krankenhäuser ist eine klare Positionierung so wichtig wie schwierig. Anbieter von Gesundheitsleistungen sehen sich heute in einem dichten Wettbewerb mit zahlreichen qualitativ und quantitativ vergleichbaren Angeboten. Selbst Fachkrankenhäuser stehen in Ballungszentren nicht allein am Gesundheitsmarkt.

Marktanteile von Kliniken und Gesundheitseinrichtungen

Eine Abgrenzung zum Wettbewerb und das Abstecken von Marktsegmenten gelingt nach einer Unternehmensanalyse, die Stärken und Portfolio der Gesundheitseinrichtung berücksichtigt sowie nach eingehender Markt- und Umfeldanalyse. Daraus ergeben sich die Möglichkeiten für eine strategische Ausrichtung und die daran ausgerichtete Unternehmenskommunikation.

Zielgruppen sind mehr als Patienten

Jeder Patient, jeder Angehörige, jeder Interessent wird zum Multiplikator von Gesundheitsunternehmen. Es lohnt sich, für die Patientenkommunikation geeignete Standards zu definieren, die sich nachhaltig auf das Image der Gesundheitseinrichtung auswirken. Unternehmenskommunikation ist der Besuch des Info-Counters und der Notaufnahme, der Anruf in einer Fachabteilung oder in der Verwaltung. Kommunikation sollte als wesentliches Element des Patientenmanagements strategisch und mit Bedacht geplant werden.

Partner in der Gesundheitskommunikation

Im Gesundheitssektor sind zahlreiche Akteure für die Gesundheitskommunikation zu berücksichtigen. Für die Alltags-Kommunikation sind neben Patienten und ihren Angehörigen die niedergelassenen Ärzte, Sanitätshäuser oder Reha-Einrichtungen wichtige Partner für Kliniken. Geht es um strategische Aufgaben, werden weitere Zielgruppen einbezogen und die Kommunikation wird auf Interessenverbände, kommunale Gesundheitspolitik, Kostenträger Institute oder forschende Arzneimittelhersteller ausgeweitet.

Versorgungs-Netzwerke aufbauen und pflegen

Nachhaltige Gesundheitskommunikation bedient ausgewählte Zielgruppen zur Erreichung der unternehmerischen oder institutionellen Kommunikationsziele. Dazu gehört die zuvorkommende Versorgung mit relevanten Fachinformationen, die fundiert sein müssen jedoch auch interessengeleitet sein dürfen. Gesundheitsunternehmen können hier deutlich stärker die (fach-)öffentliche Wahrnehmung beeinflussen und Themen für die gesundheitspolitische Agenda setzen.

Drei Fragen zur Unternehmenskommunikation im Gesundheitssektor:

• Gibt es ein aktuelles Kommunikationskonzept auf Basis der strategischen Ausrichtung der Institution oder Gesundheitseinrichtung?
• Stehen genügend Kapazitäten und Kompetenzen für den regelmäßigen Kontakt zu den wichtigsten Zielgruppen zur Verfügung?
• Wie wird die Anschlusskommunikation gestaltet?

 

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Thema im Juli 2019:

Gestaltung von Gesundheitskommunikation

Gesundheitskommunikation braucht auch eine ansprechende Verpackung

Im Anfang war das Wort^* und idealerweise ein Kommunikationskonzept. Nachdem im PR-Konzept die Kommunikationsziele klar definiert und die Zielgruppen selektiert wurden, stellt sich die Frage nach der zielgruppenorientierten „Verpackung“. Dazu gehört die sprachliche Stilistik der Botschaften, aber eben auch die grafische Gestaltung.

Botschaften mit positiver Resonanz

Die Darbietungsform einer Information ist nach deren Inhalt entscheidend für die Wahrnehmung der Zielgruppen. Erst die Wahrnehmung und Relevanz einer Botschaft ermöglichen eine Wirkung bei Rezipienten. Die richtigen Worte und eine treffende Visualisierung schaffen den Zugang zu den gewünschten Zielgruppen. Grafik kann Inhalte verdeutlichen aber auch Sympathie erzeugen.

Ihre Qualitätsberichte, Jahresberichte und wissenschaftlichen Publikationen

Solide wie Ihre Veröffentlichungen sollte auch die grafische Gestaltung, das Editorial Design sein. Gewichtige Zahlenwerke und wissenschaftliche Veröffentlichungen können durch eine professionelle visuelle Gestaltung die Zahl der Leser deutlich erhöhen und die Verbreitung interessanter Inhalte fördern.

Editorial Design

Als Agentur für Gesundheitskommunikation haben wir uns auf die Vermittlung von Gesundheitsthemen spezialisiert. Dazu gehört nach der inhaltlichen und strategischen Ausrichtung der Kommunikation auch die grafische Gestaltung von Publikationen, Büchern oder  Magazinen. Unser Grafikbereich arbeitet nach vorhandenen StyleGuides oder entwickelt neue Corporate Designs, die den Charakter von Gesundheitseinrichtungen und Institutionen unterstreicht.

Interpersonale Kommunikation

Grafikdesign erleichtert nicht nur die Arzt-Patienten-Kommunikation im Alltag. Sie ist Gespräch und Austausch, auch zu gemeinsamen Projekten im Bereich der Gesundheitskommunikation. Im Anfang war die Tat!^* Darum: Rufen Sie uns an unter 030-34 50 85 88 oder schreiben Sie uns an mail@queisser-pr.de.

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Thema im Juni 2019:

Wirkungspotenziale von Gesundheitskommunikation

Was kann Gesundheitskommunikation erreichen?

Ein Ziel von Kommunikationskampagnen im Gesundheitsbereich ist oft die Imagebildung von Gesundheitseinrichtungen oder Experten. Sie können auch Maßnahmen zur Gesundheitsförderung sein und informieren oder aufklären. Gesundheitsthemen sind in den Medien sehr präsent. – Aber welche Wirkung geht von redaktionellen Beiträgen, Ratgebersendungen, Broschüren oder Online-Spots aus? Und lässt sich die Wirkung steuern und verstärken?

Akteure der Gesundheitskommunikation

Die Impulse auf den Rezipienten (Interessenten, Patienten) gehen von verschiedenen Akteuren der Gesundheitskommunikation aus. Exemplarisch seien hier genannt:

• Gesundheitseinrichtungen, wie Kliniken, Praxen
• Interessenverbände, wie Ärzteverbände, fachspezifische Verbände
• Pharmaindustrie, Arzneimittelhersteller, Pharmaforschung
• Gesundheitspolitik, wie Kommunen, Parteien
• Kostenträger, wie Krankenkassen, Krankenversicherungen, Berufsgenossenschaften
• Soziales Umfeld, wie Familie, Nachbarn, Freunde – Gesunde und Kranke

Mittler sind häufig Fach- und Publikumsmedien, aber auch eigene Veröffentlichungen auf der Webseite, in Flyern oder in sozialen Netzwerken.

Das Geheimnis der Zielgruppen

Die richtige Ansprache und Erreichbarkeit der Zielgruppen sind wesentliche Faktoren für die Wirksamkeit von (Gesundheits)kommunikation. Im Gesundheitssektor spielen zudem individuelle Einstellungen des Rezipienten, Betroffenheit und psychosoziale Komponenten eine große Rolle. Persönliche Eigenschaften wie Ängstlichkeit oder die Selbstwirksamkeitserwartung beeinflussen den Erfolg ebenso, wie das Wissen über Gesundheit und Krankheit.

Transformation Ihrer Botschaften

Zielgruppen lesen stark interessengeleitet. Nur für sie aktuelle Themen erlangen ihre Aufmerksamkeit. Durch die Vielzahl der Informationen werden Themen abhängig von der eigenen Einstellung und persönlichen Relevanz selektiv wahrgenommen. Ist die Zielgruppe zu breit gefasst, erreicht eine Informationskampagne sehr unterschiedliche Wirkungsgrade. Selbst bei hoher Wirkungsintensität lassen manche Botschaften aufgrund von Einstellungen und Erfahrungen einen Interpretationsspielraum. Je nach Kontext bleibt die Transformation einer Botschaft individuell. Kommt die Information im Sinne des Absenders beim Empfänger an, bleibt noch offen, ob und in welchem Maße beispielsweise eine Verhaltensänderung folgt.

Informierte Entscheidung in Gesundheitsfragen

PR-Kampagnen zur Imagebildung oder zu Gesundheitsthemen sind stets eine Chance der Einflussnahme. Informierte Menschen agieren in Gesundheitsfragen anders, als nicht informierte. Sie entscheiden oder handeln bewusst – ein gutes, aber schwer evaluierbares Ziel einer Gesundheitskampagne.

Wirksamkeit von PR-Kampagnen verstärken

Ein fundiertes Kommunikationskonzept und gezieltes Agendasetting ermöglichen, Gesundheitsthemen in eine wirkungsvolle Dramaturgie zu bringen. Die Wirksamkeit und Effizienz einer Kampagne wird durch die Nutzung verschiedener Kommunikationskanäle erhöht und von der Dauer der Kommunikationsaktivitäten beeinflusst. Komplexe Themen können vereinfacht und schrittweise vermittelt werden. Eine gute Visualisierung durch Grafiken, Skizzen oder kleine Filme erleichtern den Zugang zu Gesundheitsthemen und können sperrige Themen etwas emotionalisieren.

Gesundheitskommunikation im Dialog

Interaktionsmöglichkeiten und eine leichte Verständlichkeit erhöhen die Wirksamkeit von Gesundheitskommunikation. Besteht die Möglichkeit, ein Feedback zu geben oder in Dialog zu treten, kann bei richtiger Ansprache eine starke Wirkung von Gesundheitskommunikation erzielt werden. Über eine Anschlusskommunikation lässt sich die Botschaft vertiefen oder in den individuellen Kontext bringen, aus dem dann effektive Handlungen ableitbar sind. Ideal ist die Kombination von medialer und interpersoneller Kommunikation. Gute Ratgeberformate sind eine wertvolle Ergänzung und Unterstützung der Arzt-Patienten-Kommunikation.

Drei Fragen zum Wirksamkeitspotenzial von Gesundheitskommunikation:

• Finden Sie die richtigen Worte für die zielgruppenspezifische Ansprache?
• Lässt sich ein Dialog eröffnen und nachhaltig fortführen?
• Wie gestalten Sie die Anschlusskommunikation?

Sie wünschen tatkräftige Unterstützung oder kompetente Beratung für Ihre Gesundheitskommunikation? Queißer PR hat sich auf die Kommunikation in der Gesundheits- und Sozialwirtschaft spezialisiert.

 

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Thema im April 2019:

Agendasetting – Wie gelangt Ihr Gesundheitsthema in die Medien?

Gesundheitskommunikation reicht weit über die Bereitstellung von gewünschten oder benötigten Informationen für Patienten, Betroffene oder Angehörige hinaus. Agendasetting ist das bewusste Platzieren von Themen von Interessenvertretungen oder Leistungserbringern in den Medien, auch in Social Media.

Ihr PR-Konzept und eine Themenrecherche bilden die Basis für die Medienarbeit. Durch die kluge Auswahl und eine ausgefeilte Darbietung können Themen in den öffentlichen Diskurs oder in einen erweiterten Kontext gebracht werden, um den Leser zu interessieren und zu aktivieren. Je nach Kommunikationszielen, Dramaturgie, Zielgruppen und Zielmedien werden sachliche Beiträge, gute Stories, Veranstaltungen, Infografiken etc. entwickelt. Nutzen wir also die große Leserschaft der Massenmedien und spielen ihnen gezielt Themen zu.

Drei Fragen für erfolgreiches Agendasetting in der Gesundheitskommunikation:

1. Von welchem Informationsinteresse dürfen Sie ausgehen?
2. Kennen Sie das Mediennutzungsverhalten der Rezipienten?
3. Schaffen Sie Mehrwert zum Thema?

Wahrnehmung von Gesundheitsthemen

Neben den persönlichen Erfahrungen des Lesers wirken auch die Medienagenda und die gesundheitspolitische Agenda auf das eigene Thema. Die Themenwahrnehmung beim Rezipienten hängt maßgeblich vom eigenen Gesundheitszustand bzw. der Betroffenheit ab. Leser von Gesundheitsinformationen verfolgen stets ein individuelles Ziel. Je nach Einstellung kann ein bestimmtes Thema die Aufmerksamkeit wecken oder völlig ausgeblendet werden. Auch soziodemografische und sozioökonomische Eigenschaften prägen das Gesundheitsinformationsverhalten der Rezipienten. Eine gute Zielgruppenanalyse gibt Ihrem Thema Schwung in die gewünschte Richtung.

Gesundheitsbezogene Mediennutzung

Es gibt zahlreiche wissenschaftliche Studien über gesundheitsbezogene Medieninhalte und deren Wirkungsdimensionen. Zur gesundheitsbezogenen Mediennutzung hingegen liegen nur wenige Arbeiten vor. Großes Interesse besteht an allgemeinen Gesundheits- und Wellnessthemen. Bereits im Gesundheitsmonitor 2006[1] gehörte die Informationssuche zu gesunder Lebensweise und zum Wohlbefinden mit knapp 85 Prozent zum wichtigsten Themenfeld. Zweitwichtigstes Themenfeld war die Informationssuche nach Krankheiten und Behandlungsmöglichkeiten. Die Intensität der Recherche wird vom individuellen Gesundheitszustand und Gesundheitsbewusstsein beeinflusst. Erkenntnisse zur Informationssuche zu Gesundheitsthemen lassen sich gerade für das Themensetting im präventiven Gesundheitsbereich nutzen.

Frischer Wind für bekannte Themen

Gesundheitskommunikation kann das übliche Framing von Themen nutzen oder dies bewusst aufbrechen, um stereotype Darstellungen zu überwinden. Neue Aspekte dienen einem tiefergehenden Verständnis zu einem Gesundheitsthema. Sie können gezielt Aufmerksamkeit wecken, Tabus auflösen, aber auch Ängste hervorrufen. Die Kommunikationsstrategie darf sich die Eigenschaften der Zielgruppen hier zunutze machen.

Mehrwert von Gesundheitsinformationen

Erreicht ein Thema die Aufmerksamkeit beim Leser, bewertet dieser in wenigen Sekunden die Ergiebigkeit, Nützlichkeit und Vertrauenswürdigkeit der Gesundheitsinformation. Ein guter Beitrag hat im Medienvergleich einen erkennbaren Mehrwert für die spezifische Zielgruppe, wie neue und gut aufbereitete Fakten oder eine außerordentliche Informationstiefe.

Agendasetting heißt auch Kontinuität in der PR-Arbeit

Agendasetting in der Gesundheitskommunikation lebt von der strategischen und konsequenten Medien- und Öffentlichkeitsarbeit über ausgewählte Kommunikationskanäle. Erfolgreiche Gesundheitskommunikation erfordert eine solide Kenntnis der Gesundheitsbranche und ein gutes Taktgefühl für Ideen, Text und Grafik.

[1] Vgl. Baumann, 2006, S. 132

 

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Thema im März 2019:

PR-Kampagnen richtig planen

Zahlreiche Kampagnen werden alljährlich zu Gesundheitsthemen gestartet – mit unterschiedlichem Erfolg. Die Wirksamkeit von PR-Kampagnen ist von verschiedenen Faktoren abhängig. Eine erfolgreiche PR-Kampagne folgt einer kommunikativen Dramaturgie und hat ein konkretes Ziel im Visier. Auf der kognitiven Ebene könnte dies das Erlangen von Aufmerksamkeit einer Risikogruppe und deren Sensibilisierung für Gesundheitsrisiken sein oder die Aufmerksamkeit auf einen klinischen Fachbereich, auf der affektiven Ebene die Teilnahme an einem Präventionsprogramm oder die Veränderung von gesundheitsbeeinflussendem Verhalten.

Erfolgsfaktoren für PR-Kampagnen im Gesundheitsbereich

• Kampagnenumfeld
• Problemanalyse
• Ziele (auf kognitiver, affektiver, sozialer Ebene)
• Segmentierung von Zielgruppen
• Erreichbarkeit von Risikogruppen
• Strategien und Dramaturgie
• Botschaften
• Kommunikationskanäle
• Soziale Ressourcen
• Crossmediale PR-Maßnahmen
• Kriterien für Erfolgskontrolle
• Evaluation

Vorüberlegungen für PR-Kampagnen

Für eine strategisch ausgerichtete Gesundheitskommunikation, z.B. mit externer Unterstützung durch eine PR-Agentur, wird nach einem Auftaktgespräch mit den Entscheidern sowie ggf. Fachärzten und anderen Experten ein detailliertes PR-Konzept entwickelt. Darin ist das Umfeld der Kampagne ausführlich zu beleuchten. Im Konzept werden die Ziele der PR-Kampagne ausformuliert, die relevanten Zielgruppen erarbeitet und deren Erreichbarkeit über verschiedene Kommunikationskanäle. Das soziale Umfeld der Zielgruppen ist ein zentraler Aspekt bei Gesundheitskampagnen. Für jede der Zielgruppen werden individuelle Botschaften und geeignete PR-Maßnahmen entwickelt, mit denen die anvisierten Ziele erreicht werden können. Eine crossmediale Ansprache der Zielgruppen, auch über Online-Medien, verstärkt die Einzelmaßnahmen, ermöglicht Synergieeffekte und kann die Glaubwürdigkeit der PR-Kampagne steigern.

Erfolgskontrolle von PR-Kampagnen

Die Evaluation von Kampagnen wird aus Kosten- oder Kapazitätsgründen in der Praxis häufig vernachlässigt. Dabei ermöglicht die systematische Analyse eine Einschätzung der Effekte und Wirtschaftlichkeit von PR-Kampagnen. Nachfolgende Kampagnen lassen sich zudem mit diesen Erkenntnissen zielgerichteter planen. Die Definition von Kriterien für die Erfolgskontrolle sollte Bestandteil jedes PR-Konzeptes sein.

PR-Kampagnen brauchen Impulsgeber

Um eine umfassende Unterstützung für die PR-Kampagne zu gewährleisten, sollten in den Entscheidungsprozess alle Beteiligten aus dem Unternehmen mit einbezogen werden. Dem Bereich Unternehmenskommunikation  kommt hierbei für die interne und externe Kommunikation eine wesentliche Rolle zu. Die gemeinsame Entwicklung von Kampagnen braucht eine enge Verzahnung zwischen allen aktiv Beteiligten. Jede PR-Kampagne und jedes kleine PR-Projekt muss sich zudem in die Kommunikationsstrategie und die Kultur des Gesundheitsunternehmens einfügen.

Ressourcen prüfen

Für die konzeptionelle Planung, solide Durchführung und kritische Evaluation von PR-Kampagnen sind rechtzeitig die vorhandenen Ressourcen zu prüfen. „Ein wiederkehrendes Phänomen ist der viel zu ambitionierter PR-Plan zu Jahresbeginn. Die vorhandenen Kapazitäten werden vor lauter Engagement häufig überschätzt,“ so Eva Queißer-Drost, PR-Beraterin und Coach für Gesundheitsunternehmen.

Drei wesentliche Fragen für eine erfolgreiche Kampagnenplanung

1. Wer verfügt über die erforderliche PR-Kompetenz, ein dramaturgisch ausgefeiltes Konzept für eine wirkungsvolle Kampagne zu entwickeln?
2. Wer hat freie Kapazitäten und kann neben dem Tagesgeschäft eine PR-Kampagne mit Erfolg durchführen?
3. Welchen Wert hat die PR-Kampagne für das Unternehmen und welches Budget kann eingeräumt werden?

Kontinuität der PR-Arbeit

Strategische Gesundheitskommunikation lebt von der systematischen und konsequenten Kommunikation über ausgewählte Kommunikationskanäle. Erfolgreiche Gesundheitskommunikation erfordert eine solide Kenntnis der Gesundheitsbranche und ein gutes Taktgefühl für Ideen, Text und Grafik.

Eva Queißer-Drost ist PR-Beraterin und Business Coach. Sie entwickelt mit ihrem Team PR-Kampagnen für Unternehmen und Persönlichkeiten der Gesundheitswirtschaft. Auf Workshops vermittelt sie Kompetenzen für die PR-Arbeit und Kommunikation. Ihre Agentur für Gesundheitskommunikation bietet einmalige oder begleitende PR-Beratung und PR-Service für Kliniken, Verbände, Gesundheitseinrichtungen, Gesundheitsnetzwerke sowie Unternehmen der Gesundheitswirtschaft an. Das Credo der Agentur Queißer PR: Extern, aber gemeinsam.

Was bietet eine externe Agentur für Gesundheitskommunikation?

• PR-Konzeption
• PR-Beratung
• PR-Service nach Bedarf
• Unterstützung bei PR-Projekten
• Online-PR
• Planung und Durchführung einer Pressekonferenz
• Schreiben und Aussenden von Pressemitteilungen
• Medienkontakte
• Text und Grafik für Publikationen

Checkliste PR-Kampagnen als Download: Fokus-Gesundheitskommunikation-PR-Kampagnen_2015-03-09