Praxismarketing und Praxis-PR

Gesundheitskommunikation mit PR-Kampagnen
Gesundheitskommunikation mit PR-Kampagnen
3. November 2016

Wirksame Rezepturen – für Praxis-PR und Marketing

Gesundheitsthemen sind in den Medien sehr präsent. Aber welche Wirkung geht von Praxismarketing und Praxis-PR tatsächlich aus? Welchen Stellenwert haben redaktionelle Beiträge, Ratgebersendungen, Patientenbroschüren oder Online-Spots bei der Patientengewinnung für Kliniken und Praxen? Und wie lässt sich die Wirksamkeit von PR-Maßnahmen für die eigene Praxis steuern und verstärken?

PR-Anamnese

Praxis-PR soll, wie eine Therapie, wirksam sein und sich für die Praxen rentieren. Einen Behandlungsplan stellen Ärzte gewöhnlich nach eingehender Diagnostik auf und stimmen die Behandlungsziele mit dem Patienten ab. Praxis-PR funktioniert ähnlich: Die PR-Anamnese untersucht die Arztpraxis genau, horcht das Kompetenzprofil ab und richtet den Röntgenblick auf die Potenziale und Ressourcen. Aus den Untersuchungsergebnissen leiten sich die Behandlungsziele und ein PR-Plan ab. Nur für detaillierte Ziele können geeignete PR-Maßnahmen für eine wirksame und authentische Öffentlichkeitsarbeit entwickelt werden. Praxis-PR kann:

  • Ärzte zu Experten machen
  • Patientengewinnung
  • Patienten an die Praxis binden
  • die Arzt-Patienten-Kommunikation unterstützen
  • Fachkräfte gewinnen.

Wirkstoffe für gute Praxis-PR

Die passenden Wirkstoffe richten sich nach den avisierten Zielen und den Rahmenbedingungen der Praxis. Je nach Fachrichtung, Leistungsspektrum, Kapazität und Patientenzielgruppe kann für eine Praxis Social Media-PR das Mittel der Wahl sein, für andere sind es eher Fachveranstaltungen oder die Gestaltung eigener Publikationen, wie ein Gesundheitsblog. So werden aus Ärzten Gesundheitsexperten.

Ist der Praxisnewsletter auf eine spezifische Patientengruppe zugeschnitten, wirkt die regelmäßige Versorgung mit passenden Informationen auf die Patientenbindung. Beiträge zur Veröffentlichung in Print- oder Onlinemedien sollten für die Zielmedien und deren Leser aufbereitet werden. Die Praxiswebseite sollte in den Kommunikationsreigen eingebunden sein und ergänzende Gesundheitsinformationen für Patienten oder Angehörige bereithalten. Die aktiven Wirkstoffe für wirksames Praxismarketing und gute Praxis-PR  sind als Essenzen in den Texten, Illustrationen, Bildern etc. enthalten.

Wem soll die PR-Pille schmecken?

Aus den PR-Zielen leiten sich die Zielgruppen für jede PR-Aktion ab. Ob Patienten oder Fachkreise – jede Zielgruppe braucht die passende Ansprache im richtigen Medium. Wording und Erreichbarkeit sind wesentliche Faktoren für die Wirksamkeit von Gesundheitskommunikation. Bei Patientenzielgruppen spielen zudem persönliche Einstellungen, Betroffenheit und psychosoziale Komponenten eine große Rolle. Eigenschaften wie Ängstlichkeit oder gering ausgeprägte Selbstwirksamkeitserwartung beeinflussen den Erfolg ebenso wie das Wissen über Gesundheit und Krankheit. Das Informationsbedürfnis verschiedener Patientengruppen kann erheblich variieren. Eine Zielgruppenanalyse gibt hier Aufschluss.

Praxismarketing und Praxis-PR sind eine Chance der Einflussnahme. Informierte Patienten handeln bewusster und entscheiden sich beispielsweise für Vorsorgeuntersuchungen oder Präventionsmaßnahmen.

Förderung der Compliance

Gesundheitskommunikation kann durch die Vermittlung leicht verständlicher und einprägsamer Argumente im Arzt-Patienten-Gespräch zur Compliance beitragen. Charmante Illustrationen können Gespräche, auch über unangenehme Themen, öffnen und für Patienten erleichtern. Nicht zuletzt verkürzen gut vorbereitete Patienteninformationen die Konsultationsdauer in der Praxis.

Wirkung von Praxismarketing und Praxis-PR

Die Wahrnehmung von Gesundheitsthemen in den Medien ist abhängig von der aktuellen Relevanz für den Leser. Die persönliche Betroffenheit oder das Erkennen eines Nutzens schaffen Aufmerksamkeit. Kleine Storys erreichen die Leser auf der emotionalen Ebene, ohne die Ernsthaftigkeit zu verkennen.

Bei sehr weit gefassten Zielgruppen können PR-Aktionen oft nur einen geringen Wirkungsgrad erzielen oder ein viraler Spot ist gelungen. Auf klar abgesteckte Zielgruppen können die Maßnahmen optimal zugeschnitten werden. Auch die Formulierungen sind konkreter und orientieren sich am Informationsbedürfnis der Patientengruppe. Interpretationsspielräume sollten vermieden werden. Eine ausgewogene Medi(a)kation kennt die Zielgruppen und hat ihre Bedürfnisse im Blick.

Betablocker für PR-Kampagnen

Ein strategisch ausgerichtetes PR-Konzept sollte die Basis für alle PR-Aktivitäten einer Praxis sein. Dazu gehört als roter Faden eine detaillierte Themen- und Mediaplanung. Alle Maßnahmen auf den verschiedenen Medienkanälen sind aufeinander abgestimmt. Sie folgen einer Dramaturgie und verstärken die Wirkung der Einzelmaßnahmen.

Eine realistische Einschätzung der personellen Ressourcen und vorhanden Kompetenzen sichert die termingerechte Umsetzung der geplanten PR-Maßnahmen. Medienanfragen sollten professionell, souverän und zeitnah beantwortet werden. Ein PR-Coaching kann auf den Umgang mit Medien vorbereiten.

Die richtige Dosis für Praxismarketing und Praxis-PR

Durch eine kontinuierliche Medien- und Öffentlichkeitsarbeit bleiben Praxen im Gespräch. Zudem können komplexe Themen schrittweise vermittelt werden. Eine gute Visualisierung durch Grafiken oder kleine Filme erleichtern den Zugang und können Gesundheitsthemen etwas emotionalisieren.

Die erforderliche Informationstiefe richtet sich nach den Zielgruppen und dem jeweiligen Kommunikationskanal. Auf Online-Medienkanälen werden schnell lesbare Beiträge bevorzugt.

Interaktionsmöglichkeiten über soziale Netzwerke können die Kommunikation und damit oft die Praxistür öffnen. Besteht die Möglichkeit ein Feedback zu hinterlassen oder in einen Dialog zu treten, kann aus einem Interessen ein Patient werden.

Nebenwirkungen von Praxis-PR

Die Risiken von Praxismarketing und Praxis-PR liegen in der Anschlusskommunikation – der Anknüpfung in der Arztpraxis. Das Praxisteam sollte über alle PR-Maßnahmen informiert sein und den Handlungsspielraum genau kennen. Über die Anschlusskommunikation in der Praxis lässt sich das Thema vertiefen oder in den individuellen Kontext bringen. Besonders wirkungsvoll ist eine Kombination von medialer und interpersoneller Kommunikation. Gute Ratgeberformate sind eine wertvolle Ergänzung und Vorbereitung auf das Gespräch zwischen Arzt und Patienten. Beide können daran anknüpfen.

PR-Apotheke

Jede Praxis ist, wie jeder Patient, einzigartig. Manche PR-Aktionen wirken bei Kollegen, sind aber für die eigene Praxis nicht zielführend oder mit unerwünschten Nebenwirkungen verbunden. Eine authentische Praxis-PR orientiert sich an den Besonderheiten, Kompetenzen, Erfahrungen und Ressourcen. Sie machen eine Praxis zur Persönlichkeit mit dem Anspruch an eine individuelle PR-Behandlung. Ein Workshop kann den Auftakt für die Neuausrichtung oder strategische PR-Planung für die Praxis sein.

Lesen Sie mehr zu Praxismarketing und Praxis-PR auf www.queisser-pr.de, Agentur für Gesundheitskommunikation in Berlin

Eva Queißer-Drost
Eva Queißer-Drost
PR-Beraterin, Business Coach, Autorin - bloggt hier zu Gesundheitskommunikation

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